Vydavatel Miroslav Pavel hledá investora nebo partnera pro Literární noviny. V opačném případě nevylučuje jejich zastavení, říká v rozhovoru.
Vaše společnost Litmedia převzala vydávání Literárních novin v roce 2009, tedy v době, kdy se i v českých médiích začaly odrážet dopady globální ekonomické recese. Jak vývoj Literárních novin za jedenáct let hodnotíte?
Začínali jsme jako týdeník, což se ukázalo jako obtížně financovatelné, především kvůli vysokým nákladům na tisk a redakci. Roční ztráty jsme měli v rozmezí 8-9 mil. Kč. Přešli jsme proto na měsíčník, a to bylo dobré rozhodnutí, protože ztráty se začaly snižovat. Ze dvou důvodů: snížili jsme tiskové a personální náklady a začali jsme dělat speciální přílohy, které se do Literárních novin vkládají. Výsledky za loňský rok ještě nejsou uzavřené, ale vypadá to, že ztráta by mohla být v rozmezí 400-500 tisíc Kč, což je prakticky vyrovnané hospodaření. To je řádově jinde než dřívější ztráty. Je to teď prakticky otázka dalšího zvýšení výnosů.
V čem pomohly speciální přílohy?
Pomohly finančně, protože jsme se na jejich vydávání spojili s partnery, kteří je financovali. Jsou to tematické, ne komerční přílohy. Myslím, že jsme tehdy objevili určitou mezeru na trhu. Troufám si říct, že nikdo se tak rozsáhle konkrétním kulturním tématům nevěnoval.
Vedle toho ale pravidelně vydáváte několik svých redakčních příloh. Kolik je to tedy dohromady s přílohami tematickými?
Pravidelně vydáváme knižní přílohu Biblio, která se věnuje knižnímu trhu. Pak jsou to přílohy Interview, kde přinášíme přeložené rozhovory ze zahraničního tisku, a také Harmonie života. Věnuje se alternativní medicíně, životnímu stylu a v malé míře obsahuje i komerční inzerci. Všechny ostatní přílohy vznikají ad hoc, udělali jsme jich minimálně sto. Poptávka po nich je poměrně velká – jsou zaměřené na profily národních literatur, věnovali jsme se např. rakouské, švýcarské, německé nebo čínské literatuře. Ale nejde jen o literaturu, ale také o další kulturní témata. O historii. Je to velmi pracovně náročné, taková příloha se připravuje i půl roku. Je potřeba vymyslet téma, najít partnera a autory a pochopitelně na ni sehnat finance. Partnery jsou většinou nadace nebo ambasády. Například u současné německé literatury to byl Česko-německý fond vzájemné spolupráce a Goethe-Institut, švýcarskou přílohu jsme připravili za podpory nadace Pro Helvetia, která propaguje Švýcarsko v zahraničí. V přípravě máme teď nejméně tři tematické přílohy tohoto typu.
Většina tištěných médií bojuje především v posledních letech s klesajícími prodeji. Jak se v případě Literárních novin vyvíjel prodaný náklad?
Literární noviny tiskneme stále v nákladu deset tisíc kusů, z ekonomického pohledu je to málo. Bezproblémové financování z prodeje novin by vyžadovalo, abychom prodávali minimálně 12 tisíc výtisků. K dosažení takového cíle nám ale chybí vydavatelské struktury.
To znamená, že pro financování Literárních novin jsou dnes důležitější partneři, se kterými se spojujete na přílohách, o kterých jste mluvil, spíš než příjmy, které získáte od předplatitelů?
Ano, podíl příjmů od partnerů je vyšší než od předplatitelů a z volného prodeje. Loňské zlepšené výsledky souvisejí také s tím, že jsme těchto příloh vyrobili víc.
Hrají nějakou roli ve financování Literárních novin jejich webové stránky?
Menší příjmy z webu máme, ale zatím nepokryjí ani personální náklady na web. Uvažovali jsme o tom, že bychom část webu zpoplatnili, ale nejsem si jist, že by to fungovalo. Ještě jsme to nerozhodli. Je to obecně složité, názorových webů je hodně. Web ale určitě svůj význam má.
Ještě v předloňském roce jste vkládali knižní přílohu Biblio do regionálních mutací Deníku skupiny Vltava Labe Media. Mělo to odezvu?
Experimentovali jsme s tím, jak zvýšit zásah. Zadavatelé, kteří inzerují v příloze Biblio, požadují, aby se příloha dostala k většímu počtu lidí. Zkoušeli jsme ji proto vkládat do Deníku (vychází v nákladu 110 tisíc kusů, pozn. red.). Inzerenti ale zase argumentovali tím, že čtenáři Deníku nejsou ti, kteří si často kupují knihy. Nevím, díval jsem se do dat Media projektu, který analyzuje sociodemografické profily čtenářů, a nemyslím si to. Poté jsme vkládali Biblio do Lidových novin. Nakladatelům se to líbilo, ale na inzerci to mělo velmi malý vliv. Nerozumím tomu, protože Lidovky jsou velmi kvalitním deníkem. Vklad je pro nás nákladná záležitost a ekonomicky nám to nevycházelo, tak jsme to ukončili. Můj dojem je, že to souvisí s celkovou situací na knižním trhu. Dochází k masivní koncentraci nakladatelů i knihkupců. Zejména ti menší pak začínají bojovat o přežití.
Veškeré ztráty z vydávání pokrýváte sám? Podle informací ve výroční zprávě byla kumulovaná ztráta v roce 2017 asi 60 mil. Kč.
Je to tak, jsou to všechno moje „bývalé“ peníze, které jsem vydělal jako spolumajitel Economie.
Ministerstvo kultury nedávno zveřejnilo seznam kulturních periodik, kterým pro letošní rok udělí státní podporu. Literární noviny si pro letošek nepožádaly. Podporu pro rok 2019 ale nezískaly proto, že podle odůvodnění komise „časopis nevykazuje ztrátu, dotace ze státního rozpočtu mohou být uvolněny pouze pro ztrátové projekty“. Jak si to vysvětlujete?
Co k tomu říct? Ztrátu jsme v okamžiku podání žádosti měli, i když se trvale zmenšovala. Argument, že jsme na tom dobře, je proto legrační. Nebo argument, že málo píšeme o literatuře. Biblio podle tvrzení úředníků nejsou Literární noviny. To je ale nesmysl, Biblio je pravidelnou součástí Literárních novin. Na jednání komise jsem předloni byl a měl jsem z něho velmi rozpačitý dojem. Polovina naslouchala, z druhé poloviny čišela téměř nenávist. Poslední ministr, který nám něco dal i přes negativní stanovisko příslušné komise, byl ministr Herman. To je možná trochu paradoxní, protože s církvemi jsme nezacházeli kolem restitucí zrovna v rukavičkách. Nedávno jsme se náhodou potkali a srdečně jsme se tomu společně zasmáli.
Příjmy na základě spolupráce s kraji nebo s jinými veřejnými institucemi ale čerpáte…
Nejedná se přímo o dotace. Nabízíme konkrétní projekty příloh, které pak oslovená instituce zaplatí ze svého rozpočtu. Když se projekt nelíbí, nic nedostaneme. Je to cenný příspěvek, ale celé náklady pokrýt samozřejmě nemůže.
Jaké roční náklady jsou zapotřebí k tomu, aby vydávání Literárních novin nebylo ztrátové?
Ročně by bylo potřeba zhruba 12 milionů Kč, abychom byli schopni financovat i určitý rozvoj. Jde především o personální náklady, náklady na tisk, marketink, distribuci a nájem.
A z klasické komerční inzerce nemáte žádné příjmy?
Docela funguje inzerce v příloze Harmonie života. Kromě alternativní medicíny jde také o galerie a aukční síně. Klasická imidžová inzerce „Kupte si auto!“ u nás není.
Proč? Kvůli tomu, že Literární noviny vychází v malém nákladu?
Malý náklad v kombinaci údajně s tím, že nemáme cílovou skupinu, kterou by inzerenti chtěli oslovit. Jednou za dva roky si děláme vlastní čtenářskou anketu a vyplývá z ní, že máme atraktivní čtenáře. Lidi středního věku, vzdělanější, kteří mají velmi slušné pozice na úrovni středního a vyššího managementu, většinou mají vyšší než průměrné příjmy. Takže by je inzerce tohoto typu mohla oslovit. Myslím, že agentury i klienti jdou cestou nejmenšího odporu a nehledají neběžný typ médií.
Nevadí inzerentům to, že jste se rozhodli spolupracovat s čínskými novinami na spolupráci několika příloh a textů o Číně?
Předloni nás oslovily velké čínské noviny Kuang-ming ž-pao, které se zaměřují na kulturu a vědu, jestli bychom nechtěli spolupracovat. Výsledkem bylo, že jsme loni udělali několik tematických příloh o současné čínské literatuře, výtvarném umění o čínském vývoji za posledních čtyřicet let, ale třeba také o čínském čaji. Čína se za uplynulých čtyřicet let stala supervelmocí, do velké míry odstranila chudobu a myslím si, že bychom se měli zabývat tím, proč se tak stalo a jak toho dosáhla. Bohužel, česká politická scéna je rozdělená na lidi typu profesorky Lomové, nebo senátora Fischera, kteří Čínu zásadně odmítají, a na druhé straně na lidi kolem prezidenta Zemana, kteří Čínu respektují, ale nedokážou širší veřejnosti svůj postoj důvěryhodně vysvětlit. A to také není optimální. Chybí tady věcný pohled na Čínu, o který jsme se pokusili. Zle jsme to ale pocítili. Vedlo to i k tomu, že někteří klienti s námi kvůli tomu nechtěli spolupracovat. Jakýkoli výpadek je pro nás nepříjemný. Když pročítám například německé politologické publikace, které se Číně věnují, tak vidím, že to nejsou žádní obdivovatelé Číny, ale respektují, že je velká a úspěšná. Měli bychom pochopit, proč to tak je a jak s Čínou vycházet.
Ve výsledku vám ale tato spolupráce nepomohla?
Ne. Nějaké peníze jsme z toho měli, ale efekt byl spíš negativní Původně bylo v plánu ve spolupráci pokračovat i letos, ale nakonec jsme se nedohodli. Jako téma jsme například navrhovali čínskou kinematografii. Je to nesmírně velké odvětví. V ateliérech v Číně natáčejí kromě místních filmů i mnozí zahraniční producenti. My jsme chtěli toto téma představit formou reportáže. Představa čínské strany byla pojata spíše ideologicky, tak jsme se nedohodli.
Když se podíváte zpět na jedenáct let, co vydáváte Literární noviny, a srovnáte je s řízením vydavatelství Economia a Vltava Labe Media, které jste předtím vedl, tak co je náročnější? Vydávat specializované periodikum nebo deníkové tituly, navíc v době, kdy se trh proměňuje?
To jsou nesrovnatelné věci. Náš hlavní problém je, že máme jeden malý titul, ale musíme mít strukturně stejné vybavení jako větší vydavatelé – mít někoho, kdo dělá inzerci, distribuci nebo web. Ale protože titul je tak malý, tak režijní náklady jsou příliš vysoké. Není to ani v tom, že titul je specializovaný. Economia měla řadu specializovaných titulů, ale kombinace velkých titulů, které nesou hlavní režijní zátěž, a malých, funguje. U nás fungovat nemůže.
Co by vám pomohlo?
Pomohla by nám spolupráce s velkým vydavatelstvím. Několikrát jsem se o to pokoušel, ale velcí vydavatelé z toho mají obavy.
Proč?
Nevím přesně. Když jsem o tom jednal s jedním výkonným manažerem, zeptal se mne, co by z toho měl. Literární noviny nikdy nebudou vysokonákladovým titulem, ale mohou vhodně doplnit portfolio vydavatelství. A nabízejí poměrně dost možností marketinkové komunikace, kterou my sami těžko můžeme využít. Různé konference, čtenářské soutěže, besedy. Nechci nikoho podezírat, ale je v tom možná trošku politická obava. Nejsme názorově klasický mainstream a naše články a rozhovory se snaží obrážet celé spektrum názorů. A to se dnes zrovna nenosí. Zkoušel jsem všechny velké vydavatele, ale nedospěli jsme k dohodě. Pro mě osobně bylo těch jedenáct let trochu zábavou, vrátil jsem se k psaní a k překládání. Už to ale takto nebude udržitelné, pokud se nepodaří najít někoho, kdo by převzal moji roli investora i vydavatele, nebo pokud se nepodaří včlenit Literární noviny do většího vydavatelství.
Myslíte, že jste vnímáni jako levicové médium?
Nemyslím si, že jsme levicoví, to se traduje z dob Jakuba Patočky (bývalý šéfredaktor Literárních novin, pozn. red.). Pokud jsme levicoví, tak levicoví konzervativci. Spíš se na řadě věcí domluvím s Václavem Klausem než s lidmi kolem sociální demokracie.
Pokud by se nějaký investor nebo partner objevil, jste ochoten se z vydávání úplně stáhnout?
V příštím roce budu mít 80 let. Jsem ještě aktivní, ale věk se už začíná hlásit. Ano, byl bych ochoten z vydávání vystoupit. Během letošního roku to musím rozhodnout, už se mi nechce do novin dávat velké peníze. Nevylučuji ani to, že Literární noviny zastavím. Ve své historii ostatně měly etapy, kdy nevycházely. Je možné, že na chvíli zmizí a až bude společenská poptávka, tak se můžou znovu objevit. Svět je stále složitější. Týká se to kultury, ekonomiky, vědy a samozřejmě politiky. Zatím nevidím na českém trhu titul, který by se programově pokoušel tuto situaci reflektovat. V tom je stále trvající šance pro Literární noviny.
Bylo by řešením výrazně změnit obsah a profilaci Literárních novin?
Změny obsahu zvažujeme průběžně. Každé číslo je svým způsobem originál. Velmi často přemýšlím o tom, jak noviny rozvíjet. Souvisí to i s novináři. Je málo těch, kteří jsou ochotni věnovat textům více času. Pokoušeli jsme se třeba získat české spisovatele, aby pro nás psali reportáže. Neměli o to zájem. Je to pracné. Podařilo se nám rozšířit redakční kolektiv o Přemysla Houdu z Lidových novin, který bude v tomto směru zřejmě posilou, nebojí se náročnějších témat, včetně zajímavých rozhovorů.
Je u nás vůbec publikum, a tedy prostor pro takový titul?
V Česku je řádově jeden milion lidí s vysokoškolským vzděláním. Odhaduji, že takových 250-300 tisíc lidí by mohlo mít zájem o sofistikovanější pohled na kulturu, svět a politiku. Za těch jedenáct let se podařilo značku Literárních novin oživit, dostat ji znovu po různých peripetiích do povědomí čtenářů. Je to určitě dobrý základ pro jejich další existenci. A znovu zdůrazňuji: Svět kolem nás bude stále komplikovanější. Najít si v něm místo jako jednotlivec i jako společenská entita – například Česká republika – bude čím dál tím složitější. Kvalitní měsíčník v tom může sehrát, jak je vidět například na trzích v západní Evropě, docela zajímavou roli.
Miroslav Pavel začínal jako ekonomický novinář deníků Práce a Mladá fronta, byl vyloučen z KSČ pro nesouhlas s okupací. V letech 1988–89 byl mluvčím vlády, patřil k hlavním poradcům tehdejšího premiéra Ladislava Adamce. V prosinci 1989 byl krátce ředitelem Československé televize. Na jaře 1990 založil společnost Economia a byl jejím generálním ředitelem. Od června 2008 se stal generálním ředitelem tehdejšího vydavatelství Vltava Labe Press. Z této pozice odešel v roce 2011. Vydávání Literárních novin převzal od června 2009.
Autorka je šéfredaktorkou zpravodajského webu MediaGuru, který se zaměřuje na reklamu, média a marketing. Rozhovor původně vyšel na tomto webu.
