Proč média předstírají, že nepředstírají

Email Tisk PDF

Volek Jaromir foto archiv VolekNezávislost a objektivita jsou kategorie, které pro fungování médií dnes ztrácejí význam, říká přední český odborník, sociolog médií z brněnské Masarykovy Univerzity Jaromír Volek. Mluvili jsme o tom, jaká média jsou, kam směřují a jak obstála v nedávné prezidentské volbě.

 

 Část médií se v kampani otevřeně vyslovila pro volbu Karla Schwarzenberga a Miloš Zeman je za to kritizoval jako neetická a neprofesionální. Vyvolalo to u nás velkou diskusi o objektivitě médií, přestože tzv. „endorsement“, tedy doporučení určitého kandidáta nebo strany je v anglosaském světě běžné i u nejváženějších médií....
Ta otázka souvisí s obecnějšími motivy Zemanovy kritiky médií. Miloš Zeman předpokládá správně, že běžný volič neví nic o tom, co je to endorsement a považuje za jedinou možnou verzi chování médií v kampani tu, která se zde ustavila po listopadu 89. Přitom to není tak dávno, co většina prvorepublikových deníků patřila politickým stranám a pracovala, nejen ve volebních kampaních, pro své strany a politiky. Poúnorové vyvlastnění veřejného sémantického prostoru tuto tradici vytěsnilo a nahradilo ji víceméně centralizovanou názorově homogenizující strategií „jedné správné volby“. Polistopadové ustavování nového mediálního systému víceméně kopíruje západoevropský, kontinentální model médií tzv. nezávislých na politických stranách, ale poněkud zamlčuje, že fakticky si největší deníky rozdělily elektorát nejsilnějších stran, a tím se více či méně staly nástroji stranicko-politické veřejné komunikace.

Znamená to tedy, že naše média jsou stranická bez ohledu na to, zda se hlásí k praxi „endorsementu“?
Samozřejmě. Velká tištěná média zde celé dvacetiletí provozují strategii „nestranicky nezávislého stranění“. Což sice vypadá jako contradictio in adiecto, ale praxe ukazuje, že tato paradoxní strategie docela funguje. Navenek se tak pracuje s falešným obrazem nezávislých nestranických médií, která se chovají ke všem politickým subjektům stejně, jelikož je zde obava, že jiný model by v naší současné mediální kultuře nebyl tak ekonomicky efektivní. Miloš Zeman ale nejenom kritizuje otevřenou podporu straně či politikovi, ale současně také upozorňuje na klíčovou odlišnost domácí politické žurnalistiky od té západoevropské, kontinentální, kde je žurnalistou častěji levostředový liberál, který vystupuje v roli ochránce slabých. U nás po celé polistopadové období dominuje ve velkých médiích spíše pravostředová perspektiva a dalo by se říci, že jde o trend, který se na úrovni mainstreamových médií dále prohlubuje. Osobně považuji „přiznání politické barvy“ za korektnější, za hru s otevřenými kartami. Problém domácích médií není v tom, že artikulují ve své většině pravostředové a liberální hodnoty, ale v tom, že je naše mediální scéna příliš dominována touto perspektivou, která vytváří mylný dojem, že je jediná možná.  

A to se projevilo v masivní podpoře, kterou většina médií poskytovala Karlu Schwarzenbergovi... Byla to ještě korektní profe-sionální novinářská práce?
Samozřejmě, že úspěch Karla Schwarzenberga byl bezpochyby výsledkem selektivního výběru informací. Místy se zdálo, jako by média koordinovala svůj postup se Schwarzenbergovým štábem. Spíše ale jen odezírala, jak by mu bylo možné pomoci. De facto tak zachraňovala nepochopitelně pasivní druhou část jeho kampaně, ve které se mu nepodařilo nastolit jediné vlastní téma.Lze říci, že to byla média, která ho držela nad vodou a doslova jej bránila před pomluvami a někdy i před ním samotným. Bylo až tragikomické, jak některá  média „čistila“ jeho obraz od zjevných nedostatků. Modelovou ukázkou této mediální podpory bylo zpracování nezvládnuté tiskové konference, na které se Schwarzenberg pokusil jedinkrát nastolit téma, které se týkalo propojení M. Zemana s V. Klausem. Na té tiskovce měl de facto problém jen přečíst prohlášení, které mu pro jistotu simultánně napovídal mluvčí. Tuto tiskovku v původní nekorigované podobě viděli diváci jedné domácí televize až po volbách. Nebyla to média, kdo volil, ale média vytvořila Schwarzenbergův obraz, který si vybralo více než dva miliony občanů. Je zřejmé, že občané volili mediální obraz, kterému se Karel Schwarzenberg snažil zvláště ve druhém kole kampaně příliš neškodit.

Řada lidí ale tvrdila, že právě to někdy až hysterické utváření mediálního prostoru je nakonec přimělo k opačné reakci – volbě Miloše Zemana.
Miloš Zeman využil jako obranný mechanismus logiky „moci bezmocných“ a snažil se upozorňovat na očividnou hodnotovou nerovnováhu, která se v prezidentské kampani personalizovala. Jinými slovy sázel na to, že část voličů nemá ráda, když je někdo příliš mediálně zvýhodňován nebo naopak válcován. Vsadil tak na paměť části starších voličů, kteří nezapomněli na jednotnou linii fojtíkovsko-kojzarovsko-klimentovské či rzounkovské kulturní fronty, která okřikovala všechny ty, co „stáli na chodníku a nebudovali republiku“. Jinými slovy, Zemanova strategie vycházela ze správného předpokladu, že propagandisticky manipulativní komunikace naráží naštěstí stále ještě u části voličů na nechuť a spouští u nich spíše subverzivní strategie, respektive vede je k identifikaci se slabším. Jinými slovy, problematická není otevřená podpora jednoho kandidáta, který ztělesňuje hodnoty, ke kterým se média hlásí, ale spíše ona kampaňovitá slaboduchost, jež de facto popírá ideu názorové plurality, kterou si vetkla do erbu.  

Když se vrátím k předchozí otázce: je možno toto kampaňovité pomáhání jednomu z kandidátů považovat ještě za profesionální novinářskou práci?
Samozřejmě, že ne. Ale myslím, že je docela zajímavé naznačit vztah dvou pojmů, které se u nás často zaměňují – profesionality a profesionalizace. Žurnalistika jako povolání má řadu limitů, které omezují možnosti dosáhnout profesionalizace například na úrovni lékařské profese. Proto ji zařazujeme mezi semi-profese. Například má velmi nízko nastavený kriteriální práh pro vstup do profese. Z toho pak plyne, že i žurnalistická profesionalita má specifické rysy, a bývá v praxi, ne v kodexech, vynucována nezřídka poměrně drsným tlakem profesní komunity, a to ve formě sociální kontroly. Pokud se novinář vymkne „profesionálnímu“ tlaku většiny, hrozí uplatnění profesní ostrakizace. Jinými slovy, obávám se, že řada novinářů by v této kampani postupovala korektněji, kdyby měla odvahu postavit se hrozbě profesně „profesionální“ exkluze.  

Když to shrneme: není představa o nezávislosti médií a jejich nárok na objektivitu jen přežívající mýtus?
Do jisté míry ano. Například svatý grál žurnalistické verze profesionalizace profese – objektivita – není dnes prakticky udržitelná ani na úrovni zpravodajství. Profesní novinářská objektivita má povahu normativního horizontu, který před žurnalisty ustupuje rychlostí přímo úměrnou jejich snaze tohoto horizontu dosáhnout. Podstatná je v tomto ohledu především role komerčních médií v tržní společnosti, ve které plní především funkci výrobní jednotky. Trh dává smysl jejich existenci tím, že jim umožňuje generovat zisk, respektive prodávat čtenáře inzerentům. To je ale fatálně omezuje v tom, aby byly schopny důsledně uplatňovat svou nezávislost a objektivitu, jelikož ty jsou v komerčním prostředí dobré především jako tržní atributy, tedy hodí se, pokud jsou obchodovatelné a umožňují zvyšovat prodej, respektive počet čtenářů a s ním i inzertní ceny.

Jak může být obchodovatelná „nezávislost“ a „objektivita“?
Média například exploatují obě kategorie tím, že na titulce sdělují čtenářům, jak dlouho už jsou nezávislá, aby zakryla skutečnost, že jde o sekundární kritérium, které při tvorbě novinářského výstupu nehraje hlavní roli. Prostě jde jen o obal, jenž má prodávat produkt-médium, které s obalem nemá žádný věcný vztah. Podobně je to s deklarací objektivity, která má primárně zvyšovat kredibilitu média, a tudíž jeho inzertní atraktivitu. Fakticky ale plní funkci profesního obranného rituálu, který má zakrýt subjektivní a zájmovou roli médií. Oba uvedené principy ale musí komerční média hájit, jelikož představují základní stavební kameny jejich kredibility, bez níž by celý proces obchodování významů neprobíhal dostatečně efektivně. Média se tak jen snaží předstírat, že nic nepředstírají a jsou skutečně jediným garantem nezávislosti a objektivity.

Rozumím tomu tak, že média předstírají nezávislost a objektivitu, aby přilákala co nejvíce čtenářů, posluchačů, diváků a byla tak atraktivní pro inzerenty... Proč té atraktivnosti nemohou dosáhnout, kdyby se opravdu snažila o „nezávislost“ a „objektivitu“?
Zjednodušeně řečeno, protože by to zužovalo jejich manévrovací prostor na trhu i mimo něj. Připravila by se o část klientely – inzertní i politické, kterou potřebují pro svou ekonomickou prosperitu. Striktní aplikace obou principů by je nejen připravila o některé inzerenty, ale například i o exkluzivní přístup k informacím z politického zákulisí. Jde o problém, jenž se týká celé západní žurnalistiky, v rámci které dochází ke skryté a velmi rychlé likvidaci obou principů. Ideálem či cílem tohoto procesu je setřít rozdíl mezi nezávislostí a závislostí, objektivitou a neobjektivitou, utajit, že nezávislosti a objektivity není možné v daném tržním pojetí médií dosáhnout. Naštěstí existují i jiné vlastnické formy médií, které mají větší potenciál nezávislosti a které budou ve střednědobém horizontu sílit.    

Jaké vlastnické formy máte na mysli?
Mám na mysli například družstevní formu vlastnictví, která je v Německu velmi dobře etablovaná. U nás, pokud vím, vyjma Kulturních novin zatím tento model nefunguje, přestože za první republiky to byla jedna z běžně užívaných vlastnických forem. Myslím, že korekce, kterou stávající mediální systém potřebuje, musí zohledňovat hledání alternativních ekonomických modelů, které by umožnily občanské veřejnosti uplatňovat reálněji či praktičtěji svou starost o polis.  

A jakou roli v tom všem hrají veřejnoprávní média? Někteří kritici tvrdili, že i ona sice méně, ale přece v kampani stranila Karlu Schwarzenbergovi...
Média veřejné služby nemusí mít nezávislost „na titulce“, ale musí být přítomna v obsahu, v celém editoriálním procesu a samozřejmě také v legislativě, která jim vymezuje práva a povinnosti. Jakkoliv v tomto ohledu není vše dokonalé a mechanismus volby radních považuji za nevhodný, ČT i ČRo přesto v této poslední předvolební kampani obstály a prokázaly relativně slušný potenciál nadhledu. Viděl, respektive slyšel jsem všechny diskuse v televizi i v rozhlase. To, co by se jim dalo vytknout, nebylo stranění jednomu z kandidátů, ale místy až křečovitá snaha udržet vyvážený obraz obou kandidátů. Jako by si oba moderátoři dali za úkol vyvažovat obrazy kandidátů tak, aby na konci diskuse nebylo vítězů a poražených. Myslím, že v tomto aspektu byli oba velmi ochranářští a de facto brali nevědomky odpovědnost za výkon kandidáta na sebe. Občas to ale bylo na úkor pestrosti témat či dialogů.

Takže k tomu pocitu „nadržování“ Karlu Schwarzenbergovi nebyl důvod?
Důvodem, proč jsou i média veřejné služby často označována za pravicová, může být to, že novináři, kteří zde pracují, patří ve své většině k pravicově liberální střední třídě. A především, komunikují v kódu vysokoškolsky vzdělané střední třídy. To se samozřejmě ne všem divákům či posluchačům líbí. Cítí, že nejsou tak říkajíc jejich „krevní skupina“. Tento kulturně identitní rys jde ale jen velmi těžko odstranit. Je to podobně komplikované jako bychom chtěli, aby Marek Vašut či Karel Roden mluvili v americké produkci anglicky bez českého akcentu. Především ale považuji za důležité upozornit na to, že tato volební kampaň prokázala více než předcházející, jak je důležité, že zde jsou média veřejné služby, která si dokázala udržet tak důležitý odstup. Na rozdíl od většiny komerčních medií, která ve finále kampaně zcela ztratila profesní instinkty a vystupovala v roli cheerleaders a roztleskávala publikum pro jednoho kandidáta.

 

Takže k tomu pocitu „nadržování" Karlu Schwarzenbergovi nebyl důvod?
Důvodem, proč jsou i média veřejné služby často označována za pravicová, může být to, že novináři, kteří zde pracují, patří ve své většině k pravicově liberální střední třídě. A především, komunikují v kódu vysokoškolsky vzdělané střední třídy. To se samozřejmě ne všem divákům či posluchačům líbí. Cítí, že nejsou tak říkajíc jejich „krevní skupina". Tento kulturně identitní rys jde ale jen velmi těžko odstranit. Je to podobně komplikované jako bychom chtěli, aby Marek Vašut či Karel Roden mluvili v americké produkci anglicky bez českého akcentu. Především ale považuji za důležité upozornit na to, že tato volební kampaň prokázala více než předcházející, jak je důležité, že zde jsou média veřejné služby, která si dokázala udržet tak důležitý odstup. Na rozdíl od většiny komerčních medií, která ve finále kampaně zcela ztratila profesní instinkty a vystupovala v roli cheerleaders a roztleskávala publikum pro jednoho kandidáta.

 

Další velké téma diskuse byla role nových sociálních sítí a provázanost nových médií s těmi klasickými. Například: po jedné televizní debatě, kde Schwarzenberg popletl posloupnost vlád a Zemanovi tak umožnil vykroutit se u otázky ohledně odpovědnosti za privatizaci MUS, šéfredaktor Respektu Erik Tabery na Facebooku dokládal, že Zeman za tu privatizaci odpovědnost má... Je to nový model propojení médií?
Ale to se děje už delší dobu a nejen u novinářů z Respektu. Obě sféry už jsou několik let velmi prostupné a není pochyb, že se tato „fúze" bude dál prohlubovat. Ruku v ruce s tímto trendem jde i stoupající role občanského žurnalismu, který proniká do profesionálních médií. Simultánně tak probíhají dva procesy. Profesionálové si odskakují do jiného prostoru, kde publikují „za sebe". A laici vstupující do profesionálních médií například formou blogů, ale i videoprodukce. Z ekonomického pohledu jde o relativně levnou strategii, jak oslovit potenciální čtenáře, kteří by o tištěný obsah ani nezavadili.

 

Jak si vysvětlit popularitu Karla Schwarzenberga mezi mladými lidmi a jeho dominanci na sociálních sítích?
Tak to je skutečně výjimečný fenomén, který tu máme již od posledních sněmovních voleb a který, pokud vím nemá v západo– a středoevropské politice obdoby. „Děti" volí „dědečka". A pravděpodobně jsou to částečně titíž prvovoliči, kteří na sítích tleskali stigmatizačnímu klipu „přemluv bábu a dědu". Myslím, že jedna z proměnných, která zde hraje roli, se týká jinakosti image Karla Schwarzenberga, který těží ze schopnosti působit neautoritářsky až bezbranně či dokonce hravě. Je schopen dělat si ze sebe legraci. Ve srovnání s narcistními egy nemalé části současných politiků a speciálně stávajícího hradního pána je Schwarzenbergův image dost plastický, aby se s ním dalo pracovat a projektovat do něho vzpomínky na dědečka, který nic nepřikazuje ani nepoučuje. Prostě „imidžová" laskavost, která zcela přebíjí Schwarzenbergovu roli konzervativního politika a místopředsedy vlády. Onen riskantní „imidžový" trik s punkovým redesignem, který de facto zneužil punkovou symboliku pro podporu zcela opačné životní filozofie, ukazuje, jak se síťová generace dokáže radovat z porušení konvencí. Hra je zde přednější než ideologie. Přitažlivost „knížete Karla" tak není pro tuto cílovku v jeho titulu ani v hodnotách, které reprezentuje, ale v tom, že s ním bylo možné na síti pracovat po svém, že byl otevřený, a to nejen vizuálně možným „deformacím" či hříčkám. Prostě nabízel možnost identifikace a nestavěl před sebe bariéru autoritářské osobnosti.

Miloš Zeman se bezprostředně po vyhlášení výsledků pustil do kritiky médií, redaktorce MF Dnes sdělil, že zastupuje bulvární médium... Je takový vztah politiků k médiím běžný i v zahraničí?
Samozřejmě, že není. Ta „vítězoslavná tiskovka" Miloše Zemana byla skutečně velmi specifická. Obyčejně to bývá tak, že vítěz poděkuje všem, šatnářkami a kuchaři počínaje a poraženým protikandidátem konče. V zemích s méně kultivovanou politickou kulturou si vítěz zatančí symbolicky na mrtvole poraženého soka. Zeman ale zvolil svou variantu vítězného rituálu. Zachoval se standardně vůči Schwarzenbergovi, ale neodpustil si manifestaci vítězství rituálním ponižováním novinářů. Myslím, že jeho vztah k novinářům je dnes již součástí jeho identity a jakýkoliv pokus o změnu by pravděpodobně znamenal zásah do integrity celé jeho osobnosti.

 

Neříkají si ale někdy novináři o tu kritiku sami? Mohou si média nárokovat, že s nimi politici musí a mají komunikovat bez ohledu na to, co uveřejňují?
Samozřejmě, že ta komunikační patologie je sycena z obou stran. Stačí připomenout, jaké antikampani byl vystaven Miloš Zeman jako čerstvý předseda ČSSD a později jako premiér. Příkladem za všechny budiž hyenismus nejmenovaného deníku s velkou intelektuální a morální tradicí, který v devadesátých letech medializoval příběh Zemanova syna, který prožíval těžkou osobní krizi. V tomto smyslu je až hostilní vztah Miloše Zemana k médiím pochopitelný. Ano, jsou situace, kdy i politik musí nejenom z lidského, ale i profesionálního pohledu reagovat. Sejmout masku s thymolinovým úsměvem a bránit se. Neexistuje žádný věcný nárok na to, aby politik svou otevřenou komunikací legitimoval aroganci a neprofesionalitu konkrétního novináře či média. Existuje ale určitá hranice komunikační patologie, za kterou by se žádný politik neměl nechat médii zatáhnout, jelikož pak de facto poškozuje sebe sama. Apriorní předpoklad, že co novinář, to nepřítel či jadrněji řečeno, co novinář, to blbec, je sebedestruktivní a neprofesionální.

 

A měl vůbec divák, čtenář, posluchač šanci získat z médií věcný obraz o jednotlivých kandidátech a jejich názorech a programu? Nebyla média zaplavena masou informací, kde bylo téměř nemožné rozlišovat mezi podstatným a nepodstatným?
Představa přehledné kampaně, která uspořádá kvality kandidátů podobně, jako umí spotřebitelský test ohodnotit kvalitu vysavačů, je nejen nereálná, ale pravděpodobně potlačuje určitý aspekt demokracie jako procesu hledání dynamického konsenzu, který nikdy nekončí. Většina populace nevyhodnocuje systematicky kvality kandidátů a neprovádí křížové srovnání informačních zdrojů. Jak by řekl Baudrillard, volební kampaně obecně dnes představují nekonečné bujení významů, a tato jejich proliferace nutně vede ke vzniku simulaker, tedy obrazů či modelů reality, které ztratily své reálné referenty. Volby se tak v této pozdní době vlastně konají v hyperrealné situaci, kterou lze libovolně manipulovat. Zdá se tak, že v mediální demokracii je jakákoliv možnost racionálního rozhodování předem ztracená. Voliči maximálně jen racionalizují své emocionálně vytvořené a zakotvené postoje, které nepochybně významně strukturují média, často spektakulárním způsobem. Jakkoliv je mi tato Baudrillardovská perspektiva blízká a jeho analýza je nadčasovým popisem vývoje moderní civilizace, myslím, že v zásadě nabízí jen jediné řešení. Odmítnout média i nekompetentní voličskou většinu, která není schopna bránit se mediálnímu svádění. Pokud bychom přijali tuto verzi, pak zbývá jen krok k přitakání nástupu autoritářské vlády či silného vůdce.

 

Jaromír Volek (1962) patří k našim nejvýraznějším a nejzajímavějším odborníkům v oblastech teorie a sociologie médií. Přednáší na Masarykově Univerzitě v Brně a zabývá se jak vysoce teoretickými studiemi – například Walter Benjamin a nová média – tak i analýzami konkrétního mediálního provozu – například Reformátování hlavní zpravodajské relace ČT Události. Účastnil se diskusí v rámci volebního studia ČT k prezidentským volbám, kam mimo jiné přispěl výkladem „sémantického diferenciálu", který ukazoval slabé a silné stránky jednotlivých kandidátů.

 

 

AddThis Social Bookmark Button

Předplatné Literárních novin můžete objednat zde.

Aktualizováno ( Pátek, 18 Duben 2014 16:48 )  

banner Pidivadlo

Partneři

 Divadlo v Dlouhe logo  logo Českých center

VOŠH logo v barvě
www.vosherecka.cz